Brand Usage dan Brand Loyalty

Menyangkut penggunaan merek dan loyalitas merek, sejumlah segmen bisa dibedakan: brand-loyal user (pemakai loyal merek tertentu), brand switcher (pemakai yang suka ganti-ganti merek), pemakai baru dan bukan pemakai.
1. Brand loyal Users Beberapa konsumen hanya memakai satu merek. Ini disebut sebagai undivided brand loyalty. Upaya pemasaran yang diperlukan pada segmen ini adalah menjaga konsumen tetap loyal, yang disebut “Shepherd’ atau Retention Marketing.2. Brand Switcher Konsumen mungkin masih memakai dua merek atau lebih, karena bergantung pada situasi, harga (price buyer), atau karena konsumen masih mencari-cari dan belum menemukan merek yang mereka inginkan. Pemakaian merek lain mungkin terjadi di saat-saat tertentu saja, dan konsumen mungkin kembali pada merek semula. Ini juga bisa disebut ‘divided brand loyalty’, menggunakan 2 merek atau lebih sama seringnya. Pemasar berusaha mengubah pelanggan yang setengah loyal ini menjadi ‘undivided brand loyalty’. Alasan mengapa konsumen-konsumen ini tidak mau memilih satu merek mesti dipelajari. Lebih mudah mengubah orang yang ganti-ganti merek menjadi loyal pada satu merek ketimbang membujuk orang yang sudah loyal pada satu merek agar mau menggunakan merek lain.Ada beberapa alasan mengapa orang ganti-ganti merek. Mungkin konsumen belum menemui merek yang persis diinginkannya dan ganti-ganti merek untuk coba-coba sebelum akhirnya memilih satu merek saja. Konsumen lain berusaha mendapat harga murah (price buyer) dan membeli merek yang sedang diobral. Ada pula yang membeli merek berbeda-beda untuk kesempatan yang berbeda, misalnya satu merek soft drink untuk dipakai sendiri dan merek lain untuk pesta.
3. New User (Pemakai Baru) Mereka adalah konsumen yang baru memasuki pasar, misalnya pemuda yang baru memulai hidupnya sendiri, atau orang yang baru pindah ke suatu daerah. Mereka adalah kelompok sasaran yang menarik bagi pasar karena mereka bisa menjadi loyal pada merek dalam jangka waktu lama. Di negara-negara Barat, ‘usaha jasa pemberian ucapan selamat’ membagikan sampel gratis berbagai merek/produk (kopi, teh, koran, majalah dan sebagainya) dan memberi diskon pada toko-toko lokal bagi pengantin baru atau orang yang baru pindah rumah. ‘Transisi hidup’ ini acap diiringi perubahan dalam hal loyalitas konsumen terhadap merek dan toko.
4. Non-User (Bukan Pemakai) Mereka adalah konsumen yang memutuskan tidak mengkonsumsi produk tertentu sama sekali misalnya: orang yang anti rokok atau minuman keras, atau sejumlah orang Jepang yang bersumpah tidak akan pernah membeli mobil buatan Amerika lantaran memori Perang Dunia II. Mereka bukanlah kelompok sasaran yang menarik bagi pemasar, karena orang-orang ini sudah jelas memutuskan untuk tidak memakai produk atau merek. Tidaklah etis misalnya, membujuk seseorang yang anti rokok untuk coba-coba mulai merokok.
Desember 28, 2008Kategori: Pemasaran, Perilaku Konsumen, strategi . Yang berkaitan: loyalitas merek, penggunaan merek, retention marketing, segmentasi . Penulis: uyungs